319策略业绩下滑、股价低迷，顾家家居如何稳局？

（原标题：业绩下滑、股价低迷319策略，顾家家居如何稳局？）

编辑 | 余溯

出品 | 潮起网「加盟指南」

行业寒冬下，家居行业龙头顾家家居正面临自2016年上市以来最严峻的挑战。

财报数据显示，2024年，顾家家居交出了一份营收与净利润首次双降的成绩单：营收为184.80亿元，同比下滑3.81%；归母净利润为14.17亿元，同比大跌29.38%。

面对不佳业绩，资本市场的反应更为冰冷，公司股价从36.78元/股的高位震荡下行至25元区间，跌幅近30%，市值蒸发近百亿。

值得注意的是，在公司创始人顾江生交棒、“美的系”何剑锋全面掌舵的背景下，顾家家居显然面临着更多的关注。那么，这家老牌企业能否在逆风中稳住船舵呢？

多重困境叠加，业绩滑坡与股价承压

过去的2024年，顾家家居遭遇净利润大幅下滑的一个重要原因，是昔日对红星美凯龙债券的投资踩雷。

2020年，公司购入不超过2亿元债券，但随着2024年7月红星美凯龙进入破产重整，顾家家居被迫对该债权全额计提减值2.13亿元，直接吞噬了公司净利润。叠加商誉减值5064万元，资产减值合计对利润形成大幅拖累。

当然，即便不考虑投资踩雷，面对不佳的市场大环境，顾家家居也在遭遇着盈利指标全面承压。

财报显示，公司2024年销售净利率仅7.83%，同比大幅下降25.43%，创历史低位。毛利率虽小幅下滑至32.7219策略，但高费用率成为核心痛点：公司管理费用同比增6.96%，研发费用增6.32%，叠加资产减值侵蚀，利润空间被显著压缩。

与此同时，顾家家居正在遭遇的渠道收缩与业务失衡窘境似乎更加值得关注。

2024年，顾家家居展开了大规模渠道调整，经销店净减少937家至5876家，直销店减少25家至108家，自有品牌门店总量缩减783家。

这一收缩直接反映在了公司的收入结构上，顾家家居高毛利的内销市场营收下滑14.40%，而低毛利的海外业务虽增长11.33%，但难以抵消内需疲软的影响。

深入来看，顾家家居产品线同样呈现分化——2024年，作为核心优势的沙发业务营收增长9.14%至102亿元，但卧室产品与集成产品营收分别骤降20.80%和19.52%，暴露出公司产品矩阵抗风险能力的不足。

而正是因为以上的多重困境叠加，才导致了顾家家居业绩滑坡与股价承压。

美的系入主背后，开启战略转向

面对业绩低谷，“美的系”实控人何剑锋选择对顾家家居逆势加注：继2024年初以88.8亿元收购29.42%股权后，2025年5月再推近20亿元定增方案，以每股19.15元（较市价折价超20%）全额认购。

据统计，定增完成后，盈峰系持股比例将升至37.37%，对于顾家家居的控股权进一步夯实。

值得注意的是，虽然两次注资累计投入近110亿元且当前浮亏约30%，但此举仍彰显着“美的系”长期布局家居市场的决心，也为顾家家居的未来增加更多想象空间。

此外，何剑锋入主顾家家居后迅速改组公司管理层，从人员到战略对公司进行了“美的化”治理重构。

2024年9月，顾家家居创始人顾江生辞任董事长，由盈峰系财务背景高管邝广雄接棒（曾任美的中央空调财务总监）；董事会新增苏斌、邝广雄、朱有毅等3名盈峰系副总裁，核心管理层注入多位美的背景高管；推出覆盖84名骨干的股权激励计划，授予价11.84元/股（市价50%），绑定团队利益。

新管理层推动顾家家居战略重心朝着多个新方向转移，比如剥离非核心品牌，2024年公司砍掉大众子品牌“天禧派”，市场传言高端定制品牌“班尔奇”也在收缩；向上游技术延伸，定增资金重点投向功能铁架生产线，推动公司从“沙发组装者”向“技术主导者”转型，强化核心部件自主权；数字化与智能化升级，投入AI研发、零售数字化转型项目，呼应美的系技术赋能路径。

不过，美的系入主后顾家家居能否走出低谷尚需时间验证。

破局关键：寻找新增长与盈利平衡点

聚焦公司未来破局，沙发品类作为当前顾家家居唯一增长引擎（2024年营收占比超55%），已成为其防守反击的核心支点。

公开信息显示，顾家家居计划通过功能铁架生产线扩建项目，掌握功能沙发核心部件自制能力，预计铁架占沙发成本10%-15%。借助技术突破，可提升产品差异化与毛利空间。

当然，顾家家居在沙发品类上的产品优势，也亟待转化为盈利护城河。

另外，顾家家居还在智能家居与整家融合上寻求突破。在美的系技术加持下，智能家居成为公司战略级方向。

更重要的是，外销发力与盈利修复正在进行中。

财报数据显示，2024年顾家家居外销收入逆势增长11.33%，毛利率提升1.86个百分点至27.15%。通过并购意大利Natuzzi、德国Rolf Benz等品牌构建的海外渠道，叠加“ODM+批发+零售”模式，外销成为公司重要增长缓冲带。

不可否认，2025年一季度，顾家家居营收与净利双增（12.95%、23.53%）已显露复苏苗头，若持续优化产品结构与费用管控，公司净利率有望向10%以上的历史水平修复。

何剑锋近110亿元的投入和深度管控，凸显对顾家家居在“美的系”智能家居生态中战略价值的坚定看好。尽管当前面临门店收缩、品类失衡与盈利下滑的挑战，但沙发品类的韧性与一季度回暖已释放积极信号。随着上游铁架自制强化技术壁垒、整家融合店打开场景消费、外销持续增长319策略，顾家如果能借美的的资本与管理实现从规模导向向效率导向的转身，仍有望在行业洗牌中重握主动权。

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