新宝策略蒙牛「出海」记：从一个冰淇淋说起

蒙牛已经从产品到品牌再到文化，搭建起了一套相互衔接、层层递进的体系化出海战略。

在印尼，随便打开一个零售店的冰柜，大概率都放有艾雪（Aice）冰淇淋。不仅在首都雅加达，在印尼乡村也是如此。这个由蒙牛员工创立的雪糕品牌自2015年创立，迅速在印尼市场占据首位，并扩展至菲律宾、越南等多个东南亚国家，是隐匿的冰淇淋「出海冠军」。

艾雪的出海故事，不仅是一个品牌的出海历程，也是蒙牛「再造一个蒙牛」战略的重要组成部分。据报道，2025年初，蒙牛及艾雪另一战略股东继续增资艾雪超亿美元，为艾雪在东南亚和其他新市场的快速扩张，提供财务和战略支持。

作为一家从1999年起步的老牌乳业集团，蒙牛已经从内蒙古大草原走向国际市场，艾雪冰淇淋只是其国际化过程中的一个缩影。

艾雪在印尼的年营收已突破20亿元，市场占有率稳居第一，在菲律宾、越南市场占有率均升至第二。蒙牛还计划将冰品从东南亚卖到非洲、拉美等新兴市场。

此外，蒙牛此前收购的澳洲乳制品企业Burra Foods、贝拉米奶粉同样处在增长势头中，也是其全球版图的重要组成部分。根据最新数据，贝拉米上半年收入同比增长超20%，加快拓展东南亚市场，尤其越南市场表现突出；Burra Foods同样达到了双位数增长。

从节奏上看，蒙牛的国际化拓展是动态的、灵活的，根据市场变化在不断进行战略微调，以求达到资源的最佳利用效率。

蒙牛此前选择将新西兰的奶粉制作工厂出售，从长期来看也并非是蒙牛出海过程中遭遇的挫折，而是将资源集中，去向更有潜力的市场。

蒙牛走向全球市场的决心依然坚定。目前，蒙牛已经从产品到品牌再到文化，搭建起了一套相互衔接、层层递进的体系化出海战略。其中，本地化的产品力是坚实的地基，全球化品牌提供了增长势能，文化出海则是企业在商业和社会责任上的统一。

1.产品出海，用本地化扎根国际市场

东南亚年平均气温超过27摄氏度，冰淇淋是全年刚需，有很大的增长空间。2015年时，这个数据不到1斤，2024年就涨至1.8斤，同时仍有增长态势。但在艾雪起步的2015年，东南亚的本地冰淇淋消费需求没有得到更好的满足。例如，印尼市场就品牌分据严重、平均单价昂贵。

成立的近十年时间里，洞察和满足本地需求是艾雪团队最重要的工作之一，也是其在东南亚市场崛起的关键。

针对印尼消费者嗜甜的口味偏好和热带气候，艾雪推出榴莲、椰浆咖啡、芒果糯米饭等极具地域特色的口味。斋月期间推出的「Ketupat」粽子造型雪糕，首月销量即突破1200万支，成为现象级单品。

在渠道和生产上，艾雪坚持「本地生产、本地销售」，成为走进印尼城市乡村各处的平价冰淇淋品牌。从最早在雅加达建立第一个工厂开始，如今已拥有4个东南亚生产基地，年营收突破20亿元。

2023年的一个调查显示，87%的印尼受访者认为艾雪是本土品牌。在越南和菲律宾，艾雪也复制印尼的成功经验，迅速成为当地第二大冰淇淋品牌。

艾雪的成功经验也帮助蒙牛进一步明确了未来国际化的产品策略——本地化，才是打开海外市场的「硬通货」。

作为蒙牛旗下高端有机奶粉品牌，贝拉米从澳洲起家，将越南作为突破口，试图抢占有机高端赛道，满足越南中产家庭对「纯净有机」的旺盛需求。其策略就是在蒙牛「研发驱动」战略下，提供直击越南中产家庭营养痛点的产品。

贝拉米针对越南市场推出「越版」有机奶粉，配方上强化了DHA和ARA含量，他们洞察到当地消费者对婴幼儿智力发育有高度关注；同时，包装上采用越南父母偏好的温馨田园风格，并推出小克重的试用装，降低新消费者的尝试门槛。

贝拉米的「越版」有机奶粉，在商家胡志明市最大的母婴连锁KidsPlaza 48小时候被抢购一空。在产品力的加持下，贝拉米今年上半年整体收入同比增长超20%，并成功将越南打造为贝拉米在东南亚的标杆市场，助力蒙牛奶粉业务增速跑赢行业大盘。

蒙牛的香港鲜奶、冰品业务也秉承着同样的产品方法论，在当地市场占据了一席之地。其明星产品「每日鲜语」以从牧场到工厂最快30分钟的「新鲜直达」的核心卖点，配合香港本地化的包装设计新宝策略，成功吸引了一批香港消费者。

在香港，哈根达斯、雀巢、阿波罗三个品牌就垄断了四分之三的高端冰品市场。2025年6月30日，蒂兰圣雪0添加牛乳系列雪糕正式登陆港澳市场。产品上市后迅速覆盖港澳主流超市渠道，以生动的品牌形象物料专柜陈列，吸引消费者关注和购买。

蒙牛旗下的蒂兰圣雪能够在这个竞争激烈的市场中站稳脚跟，一个关键就是深刻意识到高端产品要追求极致。该系列产品凭借纯净配方和「0添加」的真材实料，以及贯穿产品设计、研发到生产全链条的高标准质量控制体系，成为中国大陆首个通过香港食环署严格审核的高端冰淇淋品牌。

2.品牌出海，合作IP建立全球认知

如果说产品本地化是「走出去」，那么品牌全球化则是「走上去」。

回看蒙牛近几年的品牌出海战略，它并非简单「符号输出」，而是通过与国际化IP的合作，将品牌理念与全球消费者的情感与价值需求匹配。

蒙牛选择的一条最具全球穿透力的路径就是体育营销。

从2018年俄罗斯世界杯开始，蒙牛就成为了全球官方赞助商，这是中国品牌首次以乳品类别身份登上世界杯舞台。

「我不是天生强大，我只是天生要强」的广告语，因为与球王梅西、法国球星姆巴佩合作而深入人心，让全球观众有机会记住了来自中国的蒙牛。

此后，蒙牛又陆续成为卡塔尔世界杯、2026美加墨世界杯的「全球官方赞助商」，此外也作为中国女足和青少年足球的支持者，将「营养世界的每一份要强」的品牌主张，与足球运动的拼搏精神深度绑定。

蒙牛同时也是北京2022年冬奥会、2024年巴黎奥运会以及未来多届奥运会的官方乳品。在巴黎奥运期间，蒙牛将天生要强的中国品牌精神带到塞纳河畔。这背后不止是通过营销来呈现中国体育的精神，同时也在不断强化中国牛奶的品质。

长期、持续的顶级体育IP绑定，带来的不仅是品牌曝光，还有品牌价值的全球认同。

根据益普索调研数据，自2018年进行体育营销以来，蒙牛在东南亚、北美等核心海外市场的品牌认知度提升了超过200%，品牌好感度也显著高于行业平均水平。

同时，蒙牛在不断跳出传统合作模式，结合市场，做更年轻化、生活化的表达。

早在与迪士尼、环球影城等国际IP合作时，蒙牛做的，就并非简单贴标，而是结合IP，融入特色。蒙牛与环球影城合作的小黄人雪糕一经推出便快速走红。这背后，蒙牛与环球长达4年，经过20多轮打样后试图做到「神还原」。

不断强化品牌与本土消费者的情感链接，甚至成为生活的一个部分，是对蒙牛全球品牌价值的一种升华。一位印尼店主给孩子名字取名叫做Aice（艾雪），因为他通过卖艾雪冰淇淋改善了自己的生活。在雅加达亚运会上，他还作为火炬手传递了亚运火种。

这样的蒙牛不再只是「来自中国」的牛奶，而是「代表中国」的牛奶，一家有价值主张的乳业品牌。

3.文化出海，全球化的更近一步

蒙牛在全球舞台上讲好中国民族品牌故事的同时，也抓住机会将品牌出海诉求与中华文化出海的大叙事相互融合，让国际化更近一步，成为全面彰显中华文化自信的助力者。

今年大年初一，电影《哪吒2》在影院上映，电影票房超过150亿，成为又一部现象级的国产电影。

蒙牛早在电影上映前一个半月，就与哪吒敲定合作，不但在国内市场为旗下大白奶、精选牧场、纯甄等众多品牌均换上哪吒限定包装，还将这个IP应用在了全球市场的品牌投放中，实现品牌与IP的双赢。

在全球市场，蒙牛依照文化差异对《哪吒2》的内容元素进行了转译，让品牌与电影的影响力得到了更有效的释放。如在北美的投放中，就增加了「美食互动」以及更被当地人知晓的「功夫熊猫」元素新宝策略，中东版则是将风火轮替换为阿拉伯飞毯。

同时，蒙牛旗下品牌瑞哺恩推出哪吒联名罐身，结合哪吒重塑肉身情节打造了「长肉神器」概念。通过创新设计与精准营销，契合母婴群体对宝宝健康成长的关注，瑞哺恩在东南亚电商平台的搜索量增长300%，不仅带动产品销量，推广了电影，还在当地掀起「国潮热」，传播了中国文化与品牌理念。

巴黎奥运会期间，蒙牛作为TOP赞助商，在塞纳河左岸搭起一个50米的T台，56名来自贵州肇兴侗寨、云南楚雄彝乡、新疆喀什等地的青年演员依次登台，呈现了一场民族风走秀。蒙牛的品牌形象借此变得生动、饱满，中国文化则又一次在全世界观众面前展现了独特的风采。

蒙牛不仅是一个商业品牌，还是中华文化理念的传播者。这也体现在其对企业社会责任的认真落实上。

在印尼推广冰淇淋时，通过「冰柜投放计划」，蒙牛为中小商店店主提供免费冰柜，甚至提供电费补贴。这些年，蒙牛累计向乡村地区投放近60万台冰柜，覆盖约40万家零售终端。这既带来了有效的销售网络，也改善了当地民生。

从品牌出海到文化出海，既是借势，也是一种更看长期的策略。IP与热点有其生命力，植根于文化的土壤中，得到的消费者移情，才可以喂养一个品牌的成长和壮大。

4.结语

乳业国际化这条路并不容易。供应链的韧性、产品本土化能力、品牌信任度，每道坎都会阻挠发展。蒙牛不甘于只做产品的输出者，而是以「产品-品牌-文化」三位一体构建了一套更立体的出海体系。

从产品创新和本地化，到借由全球IP丰厚品牌，再到将中国文化带出海，这是中国乳业企业在全球化进程中的一种更大的野心，也侧面见证了中国乳业从「走出去」到「走进去」甚至「走上去」的范式变迁。对蒙牛来说，这会是一条漫长、曲折但光明的路。（作者：张果）

下载“北京日报”客户端阅读体验更佳哦

扫描二维码下载手机客户端

-->

分享到

发布评论文明上网理性发言，请遵守评论服务协议

未登录

0/200发布发布全部评论

0条

点击加载更多

欢迎下载“北京日报”客户端发表评论

相关阅读热门报道换一批推荐阅读换一批精彩视频换一批猜你喜欢滚动北京国内国际北晚社会文娱体坛旅游文史阅读深度产经调查互联网美食北晚健康消费北晚行业北晚网摘网站地图新闻评论深度理论视频图库悦读互联网财经文化体坛科教消费矩阵网摘东城区政府网站西城区政府网站朝阳区政府网站海淀区政府网站丰台区政府网站石景山区政府网站门头沟区政府网站房山区政府网站通州区政府网站顺义区政府网站大兴区政府网站昌平区政府网站平谷区政府网站怀柔区政府网站密云区政府网站延庆区政府网站市人大市政协市监察委市高级人民法院市人民检察院市政府办公厅市发展改革委市教委市科委市经济信息化局市民族宗教委市公安局市民政局市司法局市财政局市人力社保局市规划自然资源委市生态资源局市住房城乡建设委市城市管理委市交通委市水务局市农业农村局市商务局市文化和旅游局市卫生健康委市退役军人事务局市应急管理局市市场监督管理局市审计局市政府外办市国资委市广播电视局市文物局市体育局市统计局市园林绿化局市地方金融监管局市人防办市信访办市知识产权局市医保局京报媒体矩阵北京日报北京晚报北京青年报北京商报音乐周报新闻与写作北京日报客户端长安街知事艺绽北晚在线北京深读空间